Rozliczenie za pozycjonowanie – abonament czy success fee?
Forma rozliczeń, za takie usługi jak pozycjonowanie, bywa niekiedy przedmiotem emocjonującej dyskusji z Klientami. Sprowadza się to do pytań: czy płatność stricte za wyniki ma jeszcze sens oraz, czy rozliczanie w modelu stałej opłaty miesięcznej jest fair z perspektywy Zamawiającego? Pytania te nie są błahe, a i odpowiedź na nie nie jest taka łatwa. Dlatego w tym wpisie postaram się konkretnie nakreślić, jak to wygląda w praktyce.
Sucess fee czyli ,,Nie będę płacił za brak wyników”
Gdy zamawiamy danie w restauracji (oby jak najszybciej znowu :)) albo prosimy hydraulika o wymianę zaworów, dokładnie wiemy, za co płacimy. Z usługami z zakresu marketingu cyfrowego sprawy mają się nieco inaczej z kilku względów:
- Usługa ma charakter długoterminowy – na wyniki przeważnie trzeba czekać w ujęciu miesięcy lub nawet lat
- Trudno określić jednoznacznie, co oznacza ,,wynik”– dla jednego może to być pozycja w TOP10, dla innego określona liczba wejść lub wzrost sprzedaży bądź zapytań
- Sposób realizacji usługi nie jest oczywisty – każda agencja ma swój know-how
- Poziom wiedzy Klienta o SEO jest niski – często utożsamia się SEO z kampaniami reklamowymi, przez co podchodzi do tego bardziej, jak do akcji reklamowej (np. ,,na próbę na 2-3 miesiące”) niż do systematycznego budowania autorytety witryny.
Każdy z nas chciałby mieć pewność, że otrzyma to za co płaci. Jednak SEO jest specyficzną dziedziną marketingu, w której trudno jest cokolwiek gwarantować. Dlaczego? Dzieje się tak choćby ze względu na regularne aktualizacje algorytmu wyszukiwarki Google; wpływ na wyniki mają również takie aspekty jak wprowadzenie rekomendacji z audytu SEO, treści znajdujące się na stronie, czy też jej konkurencja branżowa. Więcej na temat czym jest pozycjonowanie stron i kiedy jest potrzebne, można przeczytać w naszym poprzednim artykule: Co to jest SEO i dlaczego go potrzebujesz?
Wszystko to wpływa na to, że Klienci mają obawy przed długoterminowym inwestowaniem w pozycjonowanie strony www. Skutkuje to wyborem możliwie najtańszych form wsparcia SEO i to, niczym samospełniające się proroctwo, przeważnie kończy się brakiem zadowolenia z usługi. Innymi słowy, myśląc o pozycjonowaniu krótkowzrocznie podejmujemy decyzje, które dalej utwierdza nas w przekonaniu, że ,,nie było warto”.
Dlaczego z sucess fee wychodzisz jak Zabłocki na mydle?
W dzisiejszych czasach rozliczanie się za efekt jest w branży marketingu cyfrowego niemal jak tak jak gatunek zagrożony wymarciem w naturze. Agencje na przestrzeni ostatnich kilku lat stopniowo wychodziły z tego rodzaju propozycji, ponieważ w praktyce taki model współpracy był nieefektywny.
Przede wszystkim, uniemożliwia to ponoszenia odpowiednich nakładów finansowych na skuteczny link building i rozwijanie jakościowych treści na stronie. Żadna agencja nie będzie skłonna zainwestować kilku lub kilkunastu tysięcy złotych w skali roku, po to by w drugim roku trzymać kciuki za wyrównanie się budżetu i być może wyjście na plus.
SEO w modelu sucess fee najczęściej oznaczają brak wydatków ze strony agencji i ograniczenie się do optymalizacji witryny. W takiej sytuacji, aktywności nie są prowadzone pełną parą, a przecież nie o to w tym chodzi. Rozliczanie się wyłącznie w modelu sucess fee przypomina nieco toksyczny związek, gdzie obie strony nie są do końca szczere – Klient, mówiąc, że podchodzi do tematu poważnie, a agencja stosuje filozofię ,,jakoś to będzie” i ,,a nuż się uda”.
Jest jednak jedna sytuacja, w której warto skusić się na płatność za wynik
Czasami warto rozliczać się w modelu success fee za pozycjonowanie lokalne, gdzie konkurencja bywa mniejsza, a bardzo istotnym elementem jest profil firmowy w Google Maps.
W przypadku większych ośrodków chodzi nawet o pozycjonowanie na poziomie konkretnych dzielnic miasta. Szanse na efekt są wtedy większe, a więc i sam model rozliczania działań na podstawie wyników, może się sprawdzić. Ciekawym rozwiązaniem w tym kontekście są modele mieszane – czyli wycena sucess fee z podstawą miesięczną. Wszystko zależy jednak od wysokości tej podstawy oraz tego, w jakim stopniu agencja będzie skłonna przeznaczać ją na niezbędne wydatki na skuteczne pozycjonowanie.
Dlaczego warto dowiedzieć się, o co chodzi w SEO?
Temat modelu rozliczeń znacznie łatwiej podjąć, jeśli obie strony mają odpowiednią wiedzę o SEO. Według mnie, jednym z najważniejszych zadań agencji jest edukowanie Klientów, co stanowi dodatkowy walor, bardzo rzadko lub wcale nie wskazywany na poziomie ofert.
Pozycjonowanie jest zagadnieniem, od którego nie ucieknie nikt, kto prowadzi biznes i ma stronę internetową. Poznanie podstawowych pojęć oraz mechanizmów z tego obszaru jest wielką korzyścią, która zostaje na stałe i przydaje się w przyszłości.
Pozycjonowanie strony przypomina dziś bardziej kompleksowe doradztwo marketingowe niż magiczną czynność, którą gdzieś tam w sieci robi ,,informatyk”, a liczby w tabelkach stają się coraz lepsze. Poniżej wskażę tylko kilka najważniejszych elementów, rzutujących na pozycję rankingową strony:
- Responsywność i szybkość działania witryny – czynniki nie do przeskoczenia, które prędzej czy później będą stanowić dodatkowy koszt
- Treść na stronie – użyteczne informacje, artykuły poradnikowe, opisy produktów, realnie angażująca zawartość; przygotowanie tego wymaga ogromnego zaangażowania
- Link Building – czyli pozyskiwanie linków, prowadzących do naszej witryny, najczęściej w postaci atrakcyjnego artykułu z linkiem; koszt pojedynczej publikacji może wynieść kilkaset lub nawet kilka tysięcy złotych
Warto zauważyć, że w momencie, gdy decydujemy się na działania SEO, to zachodzi potrzeba wykonania dodtkowych czynność, bez których skuteczne pozycjonowanie na pewno się nie uda.
- Administracja stroną www i serwerem – dziwnym trafem, jak już pozycjonujesz to w oczach Klienta stajesz się podmiotem od wszystkiego związanego ze stroną www
- Optymalizacja Google Maps i Youtube – pozycjonowanie filmu na Youtube to potencjalne źródło cennych wejść na stronę
- Audyt SEO i jego wdrożenie – audyt strony powinien być pierwszym krokiem podczas współpracy, ale jak wygląda ten audyt? To już temat rzeka. Dokumenty z wytycznymi dla danej strony potrafią liczyć kilkadziesiąt stron, warto więc się zastanowić, czy audyt realizowany przez agencję został wykonany w skrupulatny i profesjonalny sposób. Potem pozostaje pytanie o wdrożenie zaleceń, co często wiąże się też z pracami programistycznymi na stronie.
- Analityka i raporty – źródło przydatnej wiedzy, na które również warto nie szczędzić czasu
Ogólnie rzecz biorąc, ,,do tanga trzeba dwojga”, więc Klient zainteresowany zrozumieniem tego, co robi agencja oraz, w jakim celu to robi, to warunek owocnej współpracy. Kluczem do sukcesu jest prowadzenie kompleksowych działań, wspierających biznes na wielu internetowych polach. Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek przypomina dziś nieco skrzyżowanie, na którym przeplatają się wszystkie zagadnienia związane z obecności firmy w sieci: jej wizerunek, widoczność, social media, kampanie reklamowe itd.
Znalezienie wiarygodnego partnera, agencji, który stanie się wsparciem dla całej firmy, to klucz do realizacji założonych celów. Trudno sobie wyobrazić taką współpracę w modelu innym niż zapewniającym stałe wynagrodzenie dla agencji. Dodajmy przy tym, że z ramienia agencji do projektu może być desygnowany nawet kilkuosobowy zespół.
Zastanawiasz się jaki model współpracy ze specjalistą SEO będzie dla Ciebie najkorzystniejszy? Mam nadzieję, że mój krótki wywód rozjaśnił tu pewne wątpliwości, a jeśli – to zapraszam do kontaktu i rozmowy!
