Wyniki na pierwszej stronie Google zależą prawie wyłącznie od CTR i bounce rate
Zaprezentuję w tym artykule śmiałą tezę, jakoby wyniki w TOP 10 Google nie zależały już w większym stopniu od linków czy innych sygnałów. Wyniki te zależą głównie od tego, jak reagują na nie użytkownicy Google.
Po pierwsze, to jest po prostu logiczne. Nawet bez żadnego dowodu łatwo jest w coś takiego uwierzyć, bo to ma sens. Na początku spróbujmy dowieźć tego najprostszą możliwą metodą, czyli spróbować obalić moje twierdzenie.
Żelazna logika
Załóżmy, że mamy stronę A i stronę B. Do strony A dochodzi milion super istotnych linków z mocnych stron. Do strony B dochodzi 10 dobrych linków z normalnych stron. Strony są zoptymalizowane pod to samo słowo kluczowe. Jasnym jest, że na początku strona A będzie pozycjonowała się lepiej. Z milionem linków wyląduje pewnie nawet na pierwszym miejscu. Strona B z kolei załapała się na zaszczytne 9 miejsce, bo słowo kluczowe nie jest takie trudne i 9 linków wystarczyło. Jednak strona A ma pewien problem. Strona A nie zawiera informacji przydatnych dla użytkownika, który wyszukał dane słowo kluczowe. Użytkownik wchodzi na stronę, rozgląda się przez parę sekund, nie znajduje rozwiązania swojego problemu, wychodzi z niej i wraca na Google szukając dalej. Przegląda tak kilka kolejnych stron i trafia na wynik dziewiąty, czyli naszą stronę B. Strona B jest super informacyjna. Użytkownik wchodzi na stronę, zostaje na niej kilka minut, bo informacje na niej zawarte są bardzo, bardzo pomocne. Wręcz przełomowe dla jego życia. Zmieniające jego dotychczasowe paradygmaty i otwierające nowe, nieznane mu uprzednio tory myślenia. Użytkownik jest rozradowany. Dowiedział się wszystkiego, czego chciał się dowiedzieć. Dzięki naszej małej stronie internetowej z literką „B”. Nasz użytkownik wyłącza przeglądarkę, zamyka komputer i idzie spać, nie wracając z powrotem do Google.
I tutaj rodzi się pytanie: Jaki jest sens dla Google w pokazywaniu strony A nad stroną B? Otóż żaden. Pomimo lepszych konwencjonalnych statystyk, kompletnie żaden.
Dalszy ciąg żelaznej logiki
Google ma informację o tym, w który wynik kliknął użytkownik i czy ten wynik „zaspokoił potrzebę” użytkownika. Jeśli osoba kliknęła w link w serpach i została na stronie, wynik był dobry. Google spełniło swoje zadanie. Użytkownik jest ucieszony i nie wraca do wyszukiwarki, tak jak w naszym przykładzie. Jeśli jednak osoba kliknęła w wynik i po paru sekundach wraca z powrotem na Google do dalszych poszukiwań, coś z tym wynikiem jest nie tak.
Bezpośredni feedback
Google namiętnie zbiera informacje o kliknięciach i powrotach. I cały czas je wykorzystuje. Bezpośredni feedback od użytkownika to absolutnie najlepszy i najmocniejszy sygnał jaki może dostać. Prawie bezbłędnie świadczy on o tym, czy dany wynik jest przydatny czy nie. Oczywiście Google musi zbierać ten bezpośredni feedback od użytkowników dyskretnie, więc używa tych wskaźników, o których pisałem wyżej. Google nie wstawi w serpy obok każdego wyniku wielkiego buttona z napisem: „HEJ, CZY TEN WYNIK JEST DOBRY?” aby dostać feedback. Seowcy masowo rzuciliby się na takiego buttona i próbowali manipulować wynikami, do oporu klikając przycisk przy swojej stronie. Z kolei te dyskretne wskaźniki przechodzą pod radarem większości seowców i dzięki temu Google je wykorzystuje. Chociaż nie powiem, że nie słyszałem o seowcach testujących postawioną w tym artykule hipotezę i zbierających się w grupy masowo przeklikiwujące serpy aby podnieść CTR’y swoich stron.
Wyniki poza TOP 10
Z drugiej strony, korzystanie z CTR’ów i bounce rate na dalszych stronach wyników nie ma już większego sensu, bo prawie nikt na te dalsze strony wyników nie wchodzi. Na dalszych stronach obowiązują stare zasady gry. Tam toczy się batalia linków, sygnałów z sieci społecznościowych, optymalizacji i wszystkich innych wskaźników. Strony, które wyjdą z tej batalii zwycięsko, przekazywane są testowo do top 10, gdzie zostają niejawnie oceniane przez użytkowników pod kątem klikalności, czasu przebywania na stronie i ewentualnego z niej wyjścia. Jeśli strona okaże się nieprzydatna, wraca na dalsze pozycje. Jeśli okaże się przydatna, przesuwa się wyżej aż do momentu natrafienia na stronę o wyższej wartości dla użytkownika.
Jak na to wpadliśmy?
Jak do tego doszliśmy? Dzięki zdarzeniu, które wynikło na stronie klienta. Strona naszego klienta miała jedną, niezoptymalizowaną podstronę. Podstrona ta była jedynie małym dodatkiem, niezależnym od głównej funkcjonalności strony. Z tego powodu wcześniej nikt nie przykładał się do jej optymalizacji. Pomyślałem, że skoro komuś chciało się trudzić i tworzyć tę podstronę, to warto obdarzyć ją dobrą optymalizacją. Zmieniłem <title> strony i napisałem ładne meta description. To wszystko. Bardzo zaawansowane SEO. Wręcz wyżyny optymalizacji. Po paru dniach robot ponownie zajrzał na podstronę i od razu weszła ona do dalszego TOP 10 pod swoje słowo kluczowe. Zaczęła zbierać ruch i przesuwać się w górę. Aktualnie jest na pierwszej pozycji pod każdą możliwą kombinacją fraz związanych z jej głównym słowem kluczowym. Tylko ta jedna podstrona generuje ponad 100 wejść z Google dziennie.
Poniżej przedstawiam wykres kliknięć. Dzięki jednej małej optymalizacji ruch na stronie wzrósł dziesięciokrotnie:
Wszystko dzięki temu, że podstrona ta była bardzo solidnie wykonana i świetnie spełniała potrzeby użytkownika mającego problem, który ta strona rozwiązywała. Google zauważyło to i wyciągnęło ją na pierwsze miejsce. Bez pomocy linków ani innych sygnałów. Moja optymalizacja pomogła przebić się do top 10 ale dalej podstrona poradziła sobie sama.
Działa to też w drugą stronę
Analogicznie, mieliśmy sytuację, w której cały mechanizm zadziałał w drugą stronę. Jedna z podstron naszego klienta całkowicie przypadkowo zaczęła rankować się na słowo kluczowe „roxa” (4 pozycja) i zbierać kilka tysięcy wyświetleń dziennie. Osoby wpisujące to słowo kluczowe kompletnie nie były zainteresowane asortymentem naszego klienta. Bardziej interesowały je panie z portalu roksa.pl i to tam szły wszystkie kliknięcia. Przez to podstrona ta miała prawie zerowy CTR i po kilku dniach wypadła z top 10.
Autor: Amadeusz Gawino