Co to ROAS i jak go liczyć?
Reklama internetowa w ecommerce jest ważnym narzędziem dla każdego, kto chce poprawić swoje biznesowe wyniki. Wybór odpowiedniego narzędzia do mierzenia efektywności sprzedaży z reklam internetowych może być trudną decyzją, szczególnie jeśli nie jesteś zaznajomiony z pojęciem ROAS (Return On Ad Spend). Przyjrzyjmy się bliżej temu parametrowi i dowiedzmy się, dlaczego jest on tak istotny Jeśli prowadzisz sprzedaż w Internecie.
Czym jest ROAS?
ROAS to skrót od Return On Advertising Spend, czyli wskaźnik rentowności inwestycji w reklamę. ROAS jest obliczany jako stosunek kwoty sprzedaży do kosztu reklamy. Wartość ROAS może być najprościej interpretowana jako efektywność inwestowania w reklamę czyli im wyższa wartość ROAS, tym lepiej.
Jak liczyć ROAS?
Liczenie ROAS może wyglądać na skomplikowane, jednak po rozpisaniu okaże się, że ten współczynnik jest prosty w obliczeniu i w przystępny sposób opisuje efektywność działań.
Najprostszy wzór na liczenie ROAS wygląda tak:
Jak go obliczyć? Najlepiej zobrazuje to przykład.
Prowadzimy kampanię reklamową i wydaliśmy na nią 100 zł. Użytkownicy, którzy zostali pozyskani dokonali w sklepie zakupów na kwotę 1 200 zł. Podstawiając te wartości do naszego wzoru otrzymujemy:
(1 200 zł / 100 zł) * 100% = 1 200%
1 200% wyniku oznacza, że każda złotówka wydana na kampanię wygenerowała 1 200% swojej wartości czyli zwróciła się 12 razy.
Jaki powinien być ROAS?
Wynik ROAS można podzielić na 3 główne przedziały:
ROAS od 0% do 100% – Kampania nie jest opłacalna, dopłacamy do sprzedaży. O ile jedynym celem naszych działań jest przychód z kampanii to nie spełnia ona swoich założeń. Możemy uzyskiwać taki wynik w pojedyncze, gorsze dni, ale jeśli stan ten utrzymuje się dłużej należy się zastanowić nad jej wstrzymaniem zmianami.
ROAS 100% – Kampania wychodzi na zero. O ile nie mamy dodatkowych kosztów to nie zarabiamy na niej.
ROAS ponad 100% – Bilans kampanii jest dodatni. Każda złotówka wydana na reklamę przekłada się na przychód. O ile uzyskana nadwyżka jest większa od pozostałych kosztów produktu to kampanię można ocenić jako dobrą.
Jak określić minimalny ROAS
Sam fakt, że ROAS jest większy niż 100% nie sprawia jeszcze, że dzięki kampanii reklamowej nasz sklep generuje zysk. Należy pamiętać, że istnieje wiele czynników oraz kosztów, które należy uwzględnić. Akceptowalny czy nawet możliwy do osiągnięcia ROAS może być różny w zależności od produktu, który oferujemy, jego ceny, grupy odbiorców, marży którą mamy z jego sprzedaż. Przykładowo handlując odzieżą będziemy mieć inne wyniki dla kurtek damskich, a inne dla męskich. Oferując droższe produkty akceptowalny ROAS będzie niższy niż gdy będziemy sprzedawać tańszy asortyment. Jeśli jesteśmy pośrednikiem sprzedaży akceptowalny parametr będzie wyższy niż kiedy będziemy producentem danego produktu.
Ustalając minimalny ROAS należy sprawdzić ile kosztuje nas pozyskanie produktu, jakie dodatkowe koszty musimy zamortyzować, jaki zysk chcemy uzyskać dla siebie.
Przykład. Jesteśmy pośrednikiem sprzedaży sprzętu elektronicznego. Nasza marża wynosi 20%. Średni koszyk zakupowy jest wart 5 000 zł. Wynika z tego, sprzedając produkt za 5 000 zł zarabiamy z marży 1 000 zł. W takiej sytuacji przeznaczając wszystkie środki na kampanię będziemy wychodzić na zero jeśli ROAS wyniesie 500%. Nie liczę tu rachunków, które jeszcze musimy zapłacić czy pieniędzy ,które będą nam potrzebne na życie. ROAS 500% powinien być wtedy dla nas granicą, poniżej której nie opłaca nam się działać. Jeśli uda nam się uzyskać ROAS na poziomie 1 000% wystarczy nam wydać 500 zł na kampanię, która sprzeda produkty za 5 000 zł. W kieszeni zostaje nam wtedy 500 zł, które możemy uznać za nasz zysk.
Tak jak w tym przypadku patrzyliśmy na marżę tak podobnie należy uwzględniać koszty produkcji. Jeśli jesteśmy np. producentem mebli. Sprzedajemy nasze wyroby po 5 000 zł, ale materiały do ich produkcji kosztują nas 4 000 zł to tak jak w poprzednim przykładzie do dyspozycji zostaje nam 1 000 zł. Podstawą jest określenie naszych kosztów i uwzględnienie ich w planach sprzedażowych.
Czy ROAS zawsze się sprawdza?
ROAS jest parametrem uśredniającym wyniki kampanii. Pozwala nam określić kierunek naszych działań i założenia, których musimy się trzymać. Prowadząc kampanie należy zawsze pamiętać, że ROAS nie zawsze jest możliwy do zrealizowania. Wygórowane założenia kampanii mogą się zderzyć z rzeczywistym popytem na dany produkt, który może być za niski, aby uzyskać akceptowalny wynik.
Czynników wpływających na to jest wiele. Grupy odbiorców, sezonowość czy działanie konkurencji to tylko niektóre z nich.
